今年，第15个“双11”如约而至，这个家喻户晓的购物节、大促日，总会给消费者带来不一样的惊喜。和往年相比，今年消费者的购物车和购物理念有何新变化？线上线下、各行各业的门店和品牌持何种态度？又如何实现引流和促销？记者带你一探究竟。
补缺不囤货 理性消费占据主导
又到一年“双11”。这两天，家住千禧园的何女士每天下班后的固定动作，就是去快递点取网购包裹。“这不是冬天快到了，趁‘双11’买了羽绒服、大衣、毛衣、围巾、帽子；护肤品快用完了，续了一些水乳；纸巾、湿巾、洗发水这些日用品也免不了买一些……”说起今年精打细算的购物“战绩”，何女士滔滔不绝。
如此多品类加起来，花费了何女士六七千元，在她的印象中，买的数量比去年“双11”有所增加。但她坦言：“今年主要是在服饰上多了笔开销，但不满意的，我都及时退货了。别看我今年买得多了，其实更多还是出于补缺，而不是一味地囤货。毕竟一年里不止‘双11’，还有‘双12’‘618’等各种活动，都可以享受优惠。”
今年41岁的包女士也持有类似的心态。她介绍：“考虑到下个月的出游计划，我今年的‘双11’买了一次性浴巾、一次性袜子等一次性用品，孩子需要的文具和图书、家里消耗最大的洗脸巾也补了货，加起来不过几百块。该买的买，不该买的不买。”
也有一些市民瞄准了大件消费，打算趁年度优惠入手“种草”已久的商品。在一家国企上班的秦先生一直想添置一套高端户外用品，经过线下门店咨询和线上平台比价之后，最终选择在直播间下单。“‘双11’有折扣、红包、赠品各种优惠叠加，比原价便宜了一千多元，还是很划算的。”
低价、折扣，一直是“双11”促销手段的主旋律，但近两年，理性开始稀释这场年度购物狂潮。就在今年十月，“反向消费”冲上热搜，实惠、性价比成为越来越多消费者的购物首选。结合今年“双11”的到来，很多市民认为“需要什么买什么”比“什么便宜买什么”更加重要。
促销优惠多 实体门店活动丰富
“双11”不单单是线上平台的独角戏，线下实体门店活动同样如火如荼。在崇川区南大街，文峰大世界已于10月27日拉开“双11”活动大幕，持续时间17天，优惠覆盖全品类。走进店内，“膨胀购物节”的主题分外明显，前来逛街的消费者络绎不绝。
上周末，和家人一起出门逛街的俞女士，刚在文峰买下某品牌的一件羽绒冲锋衣，她告诉记者：“这件衣服原价1799元，官网上也要近1500元，但在店里用膨胀金和满减优惠，最后到手才1400元，既能保证正品，又省去了退换的步骤。”
文峰大世界相关负责人表示，为了给顾客提供更加优质的购物体验，今年“双11”，商场叠加满减力度持续加码，优惠力度相对更诱人的要数国际美妆，满减加赠礼相当于2.8折起；同时，商场还为会员提供免费停车等服务。店内部分商品更是推出了线上线下同款同价、专柜现货即买即提等一系列促销活动。
9日，中南CBD大有境也启动了为期3天的“双11”活动，覆盖商场高级化妆品、数码科技、黄金珠宝、服饰鞋帽等各种品类。相关负责人介绍，今年，像高级化妆品、数码科技都是门店折扣叠加商场优惠活动，还新加入了部分餐饮品牌的积分兑换券，场内品牌享受11倍积分，积分还可用于抵扣停车费。
总体来看，今年的消费风向有变也有不变。国潮依旧流行，对95后年轻消费群体来说接受度更高；网红品牌、夜间微醺算得上是购物中心的主打餐饮类型；户外运动尤其是运动+时尚的品牌更受欢迎……中南CBD大有境负责人表示，积极拥抱这些趋势和变化，才能更好激发社会消费活力，刺激全市消费潜力。
节点迎大考 网上网下行业齐发力
如约而至的“双11”，对消费者来说是一场大促，对企业商家来说则是一场“大考”。深耕母婴产品行业的关女士常年负责线下市场营销工作，她介绍，母婴用品是“双11”最受客户关注、囤货量最高的品类之一，为了更好地抓住目标人群，线下活动通常早于线上，在10月下旬就已启动，品牌会结合客户需要，搭载母婴店、商场的宣传和活动一起做爆发，同时密切关注线上价格，做好控价工作。
“不同行业的消费者拥有不同的消费观念，像我们母婴产品重在囤货，主要依赖品牌忠诚度，其他领域的产品可能重在补缺，如何吸引新客户是关键。”关女士说，“但不管哪种渠道，‘双11’都至关重要，线上线下都蓄势待发、紧抓节点，甚至会将11月一个月的营收目标压缩在上半个月来实现。”
就职于化妆品行业品牌市场部的一位工作人员告诉记者，“双11”属于行业内“S级别”即最高级别的大促，所在四季度的收益指标也占全年指标最高份额。他表示：“差不多复盘完‘618’，七八月份品牌就会开始策划‘双11’，九十月进行外围投放。正式启动时间和平台同步，10月24日预售、10月31日付尾款。除了顺应平台满减外，各家都有不同的吸粉手段，最常见的就是送大量的赠品和小样。”
在“双11”这个舞台上，台前是各行业、各平台一派火热场面，幕后却也隐藏着不少从业者的忧虑和紧张。工作人员坦言：“每一年的生意都感觉比上一年难做，这种感觉来源于很多直观的数据，比如用户搜索和加购的数量不符合预期，付定金和尾款时金额涨幅不高反低，直播流量数据也不比往常，这些变化都在敦促我们不断创新策略和手段，去迎接每年的新趋势、新挑战。”
本报记者沈佳颖
