位于南京市鼓楼区广州路的先锋书店五台山总店，是老牌“网红书店”。到南京旅游不打卡这家书店，不能说“等于没到南京”，但至少说明你“不够潮、不文艺”。

6月23日，先锋书店官方发布“禁止使用拍立得、禁止商拍商家入内”的公告。该书店近日还主动拆除带有符号性、标识性的门头店招，书店官方账号的解释是“设备维护更新，门头将在近期进行设计改造”。但据书店工作人员透露，这完全是“去流量化”的无奈之举。

书店无奈拆店招

先锋书店始创于1996年。近30年来，从太平南路17平方米的铁皮屋艰难起步，到改造五台山3680平方米防空洞为总店，再到被冠以“全球最美书店”殊荣，先锋书店把实体书店这门难做的生意，经营成了南京的文化地标。五台山总店一开业，就以独特的建筑风格、不凡的选书品位，成为“世界文学之都”南京的一个文化地标。

先锋书店早就红了。但起初的当红主角是书。随着书店转型，引入文创咖啡业态，流行的风吹进这座“隔绝尘世”的防空洞。近年来，特种兵旅游、CityWalk兴起，在注意力经济的加持下，更多年轻人走进书店。

作为书店的“先锋”，先锋书店成为社交媒体上“出片率100%”的打卡圣地。书店内部，真正的读者需要多次绕开拍摄镜头才能找到座位，书架上的《百年孤独》因频繁充当拍照道具而卷边起皱。书店门口那条斜坡通道，早已不是供人安静通行的书径；那块中英文店招成了一个“道具”，成为大家争相合影的“背景”。还有人从中发现“商机”，把提供合影服务做成一门生意。在书店门口，举着“10元/张”“30元精修”牌子的商贩穿梭叫卖，手持相机、反光板的游客排队摆拍，通道常常被挤得水泄不通。

为此，先锋书店陷入“两难”。开书店，当然希望顾客盈门，但来的都是“到此一游”的打卡摆拍者，真正为书、为知识买单的被挡之门外。如果完全把“流量”拒之门外，似乎又对书店经营不利。随着拍照的人越来越多，书店已经“招架不住”，最终，不得不选择暂时把店招拿下。

也就是说，店招是先锋书店自己主动拆下来的，也是被动拆下来的，是在“窒息的围观”逼迫之下的无奈之举。“每天有100多人在门口聚集，不仅影响书客买书，还经常把广州路都堵死了。”书店工作人员表示，“拆下门头招牌是痛定思痛的选择，想给读者一个交代，给他们一个宁静的读书环境。”

“令人窒息的围观”

最近，北京大学助理教授韦东奕在食堂用餐的一张照片在网上流传。有人坐到他身旁与其合影，将其当作“打卡道具”，当成可以蹭热点的“网红”。一个学者连安安静静吃顿饭的空间也没有，这份“窒息感”，正是来自过度“围观”。

打卡“网红书店”，蹭“数学天才”流量，能带来直接经济收益，如商拍、直播打赏、带货引流等，巨大的利益驱动个体和机构不断突破底线，将他人和公共空间异化为流量生产工具。书店需要“宁静的呼吸”：真正的文化尊重是静心翻书，而非抢占机位、打卡拍照；学者也需要“自由的呼吸”：对学者的致敬是关注其学术成果，而非围堵食堂、打扰其正常生活。

现实中，“令人窒息的围观”又何止这些。

奥运夺冠后，跳水运动员全红婵老家被直播网红包围。

在安徽池州，一棵“孤独的树”走红网络后，因前来打卡的游客太多，庄稼被踩坏，为了保护庄稼，最终农户不得不把树枝砍掉；重庆市渝中区白象居小区，因其独特的建筑风格和影视取景地身份，在节假日涌入数万游客，居民不堪其扰，只能在大门上挂起“居民住宅，谢绝参观”的告示牌……

类似事件中，围观者常以“崇拜”“热爱”“推广文化”为名，将自身行为合理化，却选择性忽视当事人、群体或空间管理者的明确意愿和基本权利。正如读者无奈地抱怨：“拍照的人比看书的人还多。”喧宾夺主的流量狂欢，早已扭曲了空间存在的本真意义。

文化与流量如何平衡

先锋书店“禁止商拍”，一次“去流量化”的自我突围，得到了点赞，也遭遇了质疑。有人欢呼这是文化净土对商业浪潮的勇敢“亮剑”，也有人叹息这座“精神乌托邦”正在主动割裂与时代的连接。

先锋书店的“断舍离”，本质上是文化空间对媒介景观异化的抵抗。居伊·德波的“景观社会”理论指出，现代社会已被视觉符号与表演性影像所支配。“网红打卡”现象正是这一理论的现实注脚：人们用相机代替眼睛，用滤镜遮蔽真实，将书店从精神驿站异化为“打卡背景板”。当拍立得的快门声取代翻书页的沙沙声，当商拍团队的道具堆砌挤占阅读角落，书店的文化内核已渐渐被符号消费吞噬。先锋书店“拆店招”，某种程度上也是试图撕掉“网红景点”的标签，将文化空间从“被观看的景观”回归“可沉浸的净土”。

这种“做减法”的勇气，亦是对文化独立性的捍卫。在算法推荐与流量逻辑主导的时代，文化空间若完全屈服于网红经济，终将沦为流水线生产的“文化快餐”。如果书店成为“流量媒介”，其传递的“讯息”便不再是阅读本身，而是“表演阅读”。先锋书店“逆流而上”的姿态，就是希望让书店重新成为书籍的容器，而非流量的载体。

然而，质疑声亦有其合理性。先锋书店崛起之路本就与媒体曝光、网红打卡的流量红利密不可分。早期社交媒体的传播，让这家独立书店突破地域限制，成为全国读者的精神地标。流量在此阶段并非洪水猛兽，而是文化突围的助推器。可以说，没有流量，何来先锋书店的今天？

“令人窒息的围观”当休矣，但如何平衡外在流量与内在价值的问题仍然值得思考。流量与文化并非天然对立，关键在于如何驾驭流量，而非被流量吞噬，解决问题关键不在于注意力在哪，而在于如何将注意力转化为价值共鸣。

先锋书店的“亮剑”，也是文化空间在流量洪流中探索如何自处的一次实验。这场实验的成败，取决于先锋书店能否在减法与加法中保持其文化内核。空白门头可以是宣言，也可以是留白艺术；禁令可以是盾牌，也可以是邀请——邀请人们放下相机，拿起书本，在文字中慢慢体会：先锋书店的价值，远高于照片背景板。对以先锋书店为代表的网红公共空间来说，可能还得在“流量至上”与“流量恐惧”之间，找到更加精妙的平衡点。或许，真正的“先锋精神”不在于拒绝流量，而在于不被流量定义。

据《新华日报》